快消品增长乏力 零售商如何突围（附报告图表及完整版下载）
贝恩公司已经连续四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为，通过深入研究分析线上和线下渠道的106个快消品品类，捕捉市场的快速变化和未来发展趋势。《2015年中国购物者报告，系列二》是双方联合的第十份报告。在《2015年中国购物者报告，系列一》报告中，我们记录了购物者行为的重大变化。《系列二》聚焦不断变化的零售环境，揭示零售商应该如何制定线上和线下的制胜战略。
线下零售：中国快速消费品零售商面临挑战
中国快消品零售市场的线上和线下渠道呈现截然相反的景象。线上零售商面对着数不清的机会，而线下零售商的部分业态则销售业绩不佳，必须重新评估门店扩张计划。
城镇快消品零售市场的整体增速从2011年的11.8%回落至2014年的5.4%。在线下实体店，现代渠道（包括大卖场、超市／小超市和便利店）总体呈现小幅上升。随着大型门店的渗透率接近饱和点，各大零售商的同店销售增长率持续下滑。零售商开始发展小型门店业态，比如小超市。超市和小超市整体在2014年的业绩出色，增长率高达9.1%，相比现代渠道中的其他业态遥遥领先。而与此同时，传统杂货店的增长率只有0.6%。
大多数零售商减少了新开门店的数量，甚至关闭了一些门店。在过去的两年中，永辉关闭了约15家门店，家乐福关闭门店的数量约为25家，沃尔玛则达到30家左右。在一些城市，零售商关闭门店的主要原因为供给过剩以及门店的租金成本不断上升。各大零售商中仅有华润万家和物美2014年的新开门店数量多于2013年。
2014年，在中国快消品零售市场中，中小规模零售商的增长速度超过了大型零售商。从整体角度而言，销售额在20强以外的零售商，其增长速度反而是位列20强竞争对手的三倍，约贡献2013年至2014年期间增量的91%。很多中小零售商通过在本地或特定地区建立优势，在当今极具挑战性的环境中得以适应和生存。
在排名前20的零售商中，中外零售商在全国范围内的份额基本持平（外资为51%、本土为49%），但在不同级别的城市内竞争却异常激烈。在过去的两年中，中外零售商各自攻击了对方的强势市场。外资零售商在三线至五线城市中获取了更多份额，但与此同时，本土零售商也在一、二线城市这类外资零售商的传统强势市场中实现了增长。
本土和外资零售商均期望在未来实现增长，实践经验证明，建立地区规模是在中国市场获胜不可或缺的要素。在某些情况下，这甚至意味着在某一特定省份或重点城市建立规模。如永辉在重庆、物美在北京和沃尔玛在深圳。
线上零售：快速消费品品类趋势和购物者行为
在线下零售商努力克服增长挑战的同时，中国的电商销售额继续保持蓬勃发展。线上销售额在2014年度上涨了34%。尽管低于2013年度的41.8%，但仍然说明电商渠道是中国快消品市场发展中当之无愧的亮点。
中国消费者已然成为线上购物的狂热爱好者，很难再找到这样一个由购物者点燃电商革命的市场。线上零售市场在发展的过程中，也受到线上购物者不同偏好和习惯的影响。举例来说，我们估计转换渠道的购物者（即原本计划在门店购买转变为线上购买）贡献了约40%的电商销售额增长。这意味着有约60%的销售额增长是自然增长，即本来并不会在实体渠道发生的购物。另一方面，大量线上商品仍是购物者原本可在大卖场或超市购买的商品，这也是导致大型零售商增长乏力的原因之一。但由于电商业务可以帮助增加零售市场的整体规模，因此，实体零售商仍可通过制定全渠道战略，把握线上线下两大市场，推动销售额实现全面增长。
渗透率和购物频率的上升促进了中国电商的繁荣发展。城镇地区的在线渗透率由2013年的30%上升至2014年的36%左右，2013年家庭平均购物频率为3.6次，2014年为4次。绝大部分购物集中在淘宝、天猫、1号店和京东四大纯电商网站，占到了中国线上零售总额的90%。但亚马逊、我买网等规模较小的纯电商，以及联华易购、山姆会员店和麦德龙等新兴全渠道零售商也在全力推进，以获取更多份额。但无论是纯电商或全渠道商家、亦或是外资或本土零售商，都无法撼动淘宝和天猫这两大巨头的市场霸主地位。
此次研究帮助我们更清楚地了解了中国线上购物者的五个基本特征。
1. 在品牌偏好和品牌忠诚方面，线上与线下购物者展现出相似的行为。
有多品牌偏好的购物者在相同的情景或需求下，往往会购买同一品类的多个品牌。但对于某些品类，购物者表现出了相对较高的忠诚度，反复购买同一品牌的概率较高。例如，购物者在护肤品、巧克力品类上呈现明显的多品牌偏好，而在婴儿纸尿片和婴儿配方奶粉上则表现出较高的品牌忠诚度。
与此类似地，购物频率最高的人群（排名前20%）光顾的线上和线下商店也越多。
2. 线上和线下总支出的前十大品类非常不同，线上前十大品类的集中度更高。
购物者在线上购买的快消品品类相对有限。前十大销售品类占到线上总销售额的77%，而在线下销售中仅占到43%。护肤品、婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片等与健康相关、且便于快递的品类在线上最受欢迎。
我们在比较线下和线上购物模式的差异时，还发现了另一个有意思的现象：购物者会挑选不同的线下零售商购买护肤品、牛奶和婴儿配方奶粉等不同品类，而对某一品类的线上零售商则表现出较高的忠诚度。
3. 虽然相同的SKU的线上售价都略低于线下，但购物者更喜欢在线上购买高档商品，因此线上售出的商品的平均售价高于线下。
牙刷、啤酒和护发素的价格差异最为明显。牙刷的在线售价平均高出102%，主要是因为购物者喜欢在线上购买高档牙刷品牌。线上领导品牌欧乐B（市场份额15%以上）的平均售价在57元人民币。排名第二的细齿洁平均售价也在6元，均高于线下领导品牌高露洁（5元）。
4. 线上购物的客单量较大。
由于快递方便，成本低甚至免运费的原因，购物者在线上的客单量往往较大。最典型的例子是：在线购买瓶装水的客单量平均高出店内购买量的143%。显然，瓶装水快递到家比自己扛回家要轻松很多。同样，较大的包装规格更受线上购物者青睐。
5. 线上购物者对促销和进口商品更感兴趣
线上购物者对于促销和进口非常感兴趣，这是线上购物者最大的特点之一，也最有可能带来重大机遇。促销仅占到实体店销售额的14%。而在线上，该数字几乎翻两倍。38%的销售额来自双十一、双十二等广受欢迎的促销活动。零售商发现线上促销比线下促销要容易，购物者也愿意趁着打折购物。此外，进口产品在网上也很受欢迎，占线上总销售额的40%左右，而在线下仅占到10%左右。因为中国购物者认为进口产品比国内生产的商品质量更好、安全性更高，而电商恰恰为中国购物者打开了进口产品的方便之门。综上所述，促销和进口产品构成了快消品电商的主要销售来源，两者合计占快消品在线销售额的65%左右 - 远高于线下渠道的20%上下。
对零售商的启示
志在中国新常态下致胜的零售商而言，以上这些发现意味着什么？
在线下，成功的企业在实体店扩张中应坚持以本地或区域为重心。随着销售增速的放缓，必须对各城市或区域采取逐个击破的战略，然后再进行下一步扩张，方能取得成功。零售商也应该实时调整旗下的门店，如关闭一些表现不良好的门店。
同时，由于大型超市已无法保持以往的高增速，创建和引进小型业态（类似于家乐福在上海开设的便利店），将成为零售商未来在中国市场取得成功的另一个关键。小超市对投资的要求较大型业态要低，而且经营效率更高，能够更好地满足中国购物者对便捷性越来越高的需求。此外，小超市还有助于零售商实行O2O战略，比如作为提货或退货的服务点。
在线上，零售商需要做好迎接O2O时代的准备。拥有前瞻性眼光的企业已积极行动起来了。今年8月，京东出资43亿人民币（约折合7亿美元）收购本土连锁超市永辉10%的股权。同年8月，阿里巴巴以283亿人民币的价格收购了电子类产品零售巨头苏宁19.9%的股权。而苏宁也将出资140亿人民币获得阿里巴巴1.1%的股权。
外资零售商也在积极布局O2O。在京东与阿里巴巴宣布交易的前两周，沃尔玛收购了1号店剩余49%的股权，成为了1号店的唯一股东。
面对O2O的未来，实体零售商选择了不同的方式。一些零售商依赖天猫这样的电商平台来获得线上购物者，而另一些零售商则选择自建平台进行运营。无论哪种方式，成功的线下零售商都应重视客户数据管理的重要性。
为了在中国电商市场中取得发展，零售商需要根据线上购物者行为的变化，调整自身的产品供应，并借鉴纯线上零售商快速取胜的法宝 - 品类优势。一流的企业将对他们的线下和线上SKU组合进行优化，以迎合线上购物者对高档产品的偏好。
此外，他们还应该利用低成本或免费的快递服务，鼓励线上购物者购买更大的包装规格或捆绑销售其他产品，以充分利用线上购物者对促销和进口商品的热情。
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《2015年中国购物者报告，系列二》 6.31M
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